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市场营销仩下同欲者胜奢侈品市场和消费

发布时间:2020-02-15 10:36:08

几千年前,中国的大思想家孔夫子曾说过,“上下同欲者胜”。意思不言而喻,只要大家围绕着同一个目标,迈出同一步调,一起努力,最终就能到达成功的彼岸。今天,我们做市场营销一样也是如此。H公司是一家白酒生产销售型企业,最近推出了1新品,为了减少该新品上市的风险,H公司想先在某市场试销一段时间。新品上市试销的策划工作很自然就落到了市场部经理崔云霄身上。崔经理在经过深入的市场调研后,决定将该产品首先投放在由区域经理张广负责的S市场,同时崔云霄经理拿出了一整套新品在S市场上市试销的方案,并且在H公司销售会议上顺利通过。会议结束后,一切依照上市试销方案循序渐进的进行。试销进程中,崔云霄经理曾多次深入S市进行现场指点,但是崔经理发现自己当初制定的方案在试销进程中严重走样,而且更不能依照当初设计的进度进行推行。结果可想而知,三个月下来,该新品的试销以失败告终。为了总结第一阶段的试销工作,H公司专门召开了试销分析会,会上市场部经理崔云霄和区域经理张广产生了激烈的争吵,彼此互相指则起来,崔云霄经理说这次试销的失败是由于张广经理执行不到位而至;而张广经理则认为崔云霄经理“闭门造车”,试销方案根本脱离实际,没法履行而至。上述案例中,由于新品上市试销遭遇“滑铁卢”,引发了市场部经理与区域经理间发生了剧烈的争执。究其原因,笔者认为,市场部经理和区域经理的工作目标和职能的差异是造成两者矛盾的主要本源,而市场部与销售部在新品上市试销中工作的脱节是H公司新品试销遭受“滑铁卢”的罪魁祸首。笔者曾在国内着名的化妆品企业负责过多年的市场部工作,也对此感触颇深。下面,笔者将结合多年的相关工作感悟,对如何规避市场部与区域经理间的矛盾,增进新品上市试销成功谈谈自己的观点,希望对营销同路人有所启发。首先,新品试销方案发布实行前,市场部应充分征询区域经理的意见,并对方案加以完善。众所周知,市场部只是方案的制定者,而区域经理才是方案的真正执行者;相对市场部人员而言,区域经理直接面对经销商和消费者的机会较市场部人员多得多,因此,他们在反馈市场信息方面是最有发言权的。市场部在构成新品试销方案前应对市场做出深入的调查,包括试销市场的消费者行动、同类产品的竞争状态、渠道状态及运营费用等。从案例中可见,这一点H公司市场部的崔云霄经理已做得很到位了。但笔者认为,作为市场部制定新品试销方案而言,仅仅做到这一点还是不够的。试想,如果崔云霄经理在确定产品包装前,能将包装的几种设计方案约请区域经理帮助评选确认,在确定产品试销方案前能广泛征询一下南一区张广发区域经理的意见,对方案中的不足加以改进,做到有备无患,防患于未然,相信结果就两样了;另外,如果崔云霄经理根据张广发区域经理的意见,对涉及到的问题,召集区域经理和市场部项目组成员加以讨论和细化,并将调整后的方案让张广发经理及各位区域经理书面确认,然后再报营销总经理审批发布实行。这样,张广发经理在销售会议上还会认为市场部制定的方案是由于市场部不深入市场,“闭门造车”而至吗?张广发经理还会不依照试销方案履行吗?其次,新产品在上市试销前,市场部可在拟定的试销区域,选择几个零售点进行小范围内的试销。试销区域的点是试销区域市场的缩影。消费者对新产品的意见和态度,是决定新产品试销成败的关键所在。选择几个零售点进行试点,有利于市场部人员,预测和了解试销进程中可能会碰到的问题和困难,以便进一步修正试销方案。同时,小范围试销的成功,也将成为市场部说服区域经理接受试销方案最有说服力的依据。再次,新产品在试销过程中,市场部人员应深入市场一线,与试销市场的区域经理并肩作战。为了保证试销方案的顺利实行,新产品试销期间,作为对试销方案最为熟习的市场部人员应深入市场一线。此时,市场部人员只扮演“监督员”的角色是不够的,他们应当同时担当起“指挥员”的角色。由于市场环境变化莫测,再好的方案,在制定时可能行得通,可在真正执行过程中却未必风平浪静。市场部人员应根据市场环境的变化,及时与区域经理保持沟通,争取到区域经理的支持,并共同对方案作出适时的调剂。对同一区域中的不同市场或终端应因地因时制宜。同时,对试销进程中遇到的没法独立解决的困难,要及时反馈营销总部,以便公司给予及时的支持和支援。案例中崔云霄到试销的南一区蹲点了一个周时间,这期间如果他能将碰到的问题及时与区域经理沟通,在履行中优化当初的方案,并将试销中的困难及时反馈总部,争取总部的支援,相信崔云霄经理在销售会议上也不会这么被动。最后,公司应出台配套的考核制度对区域经理的行动加以束缚,将新产品的试销基础工作列入月度销售工作考核的范围。实践证明,每个人天生总有惰性,这就需要有相应的制度来加以束缚。为了确保试销方案的顺利实行,对试销进程中市场部人员和区域经理的工作目标和职责进行明确化的界定,如市场部人员应做什么,区域经理应做甚么,如果做得不到位,应给予怎样的处罚,做得好应给予怎样的奖励,并将其完成情况列入考核的范畴,从而为新产品的成功试销保驾护航。如果有这些的制度和标准的约束,新产品在试销中,还有谁会懈怠不前呢?当然,为了调动区域经理推广新品的积极性,总部对新品试销的区域在费用等方面应给予相应的补贴和政策倾斜,这也是十分必要的。如果这样,南一区的区域经理张广在履行中就不会对新品推行的费用高,推行新品会造成老品销售下滑而忧心冲冲了。总之,市场营销是个长时间系统的工程,它需要不同营销环节的配合和每一个营销同路人的共同努力,新品上市推行更是如此。笔者认为,在市场竞争日益惨烈的今天,除不断地在精益化程度上下工夫外,还有一个永久值得遵守和崇尚的主题:市场营销,上下同欲者胜。(完)

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